奶酪棒开局后，靠什么从1到100？
原创，作者：Mint（Daphne），转载请联系出处。
几年前，尊龙人生就是博旧版登录奶酪在中国乳品市场中还是一颗“新星”。如今，奶酪已成为乳品行业重要的增量来源，是各乳企的“兵家必争之地”。
2018年，妙可蓝多瞄准了奶酪零食化这一趋势，以儿童人群作为突破口、与“汪汪队”联名推出了爆品——儿童奶酪棒，迅速打开中国奶酪市场格局。
(资料图)
经过五年的耕耘，其在奶酪棒品类的市占率已经达到40%。但妙可蓝多的触角其实早已不限于奶酪棒单一品类和儿童单一人群。
通过奶酪杯、马苏里拉、奶酪片等产品的推出，妙可蓝多已经完成了对即食营养、家庭餐桌、专业领域的“奶酪全品类”布局，几乎可以覆盖消费者即时品尝、在家烹饪的所有奶酪食用场景。
与此同时，中国奶酪市场也实现了从2018到2022年120.5%的增长，完成0-1的开局。[1]
要驱动接下来1-100的破圈，靠什么？对于妙可蓝多来说，下一个增长曲线又是什么？
当前或许没有标准答案，但妙可蓝多已经开始了探索和破局。
今年4月，品牌官宣了三款奶酪新品——冲击高端的有机奶酪棒、以“甜品”定位进入休闲场景的慕斯奶酪杯以及旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。
管中窥豹，可见一斑，在这三款新品背后，妙可蓝多已开启了奶酪多元化的战略布局。在这一战略下，其如何实现“让奶酪进入每一个家庭”？本文将从人群、场景、产品三个方面为您展开分析。
如果说早期奶酪棒是突破了儿童人群，马苏里拉和奶酪片是突破了家庭餐桌，那么妙可蓝多的新品慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪则是攻入了“成年人”这一更加广泛且主流的市场。
奶酪棒的受众并不局限于儿童，马苏里拉、奶酪片等面向家庭场景的产品也覆盖了全年龄段的消费者，但放眼整个奶酪市场，专门为成年人打造的奶酪产品的确寥寥无几。而这一市场蕴含着巨大的潜力。
据腾讯CDC的一项调研，80、90后平均每月在零食上的花销排名最高。[2]《2022年全球零食现状报告》也显示，16-24岁的Z世代消费者以及25-34岁千禧世代，尤其是其中的女性消费者，大幅推动了零食消费的增长。[3]
这一届Z世代与千禧一代的消费者们，对生活品质的追求更高，对奶酪的整体认知也更加全面，认可奶酪这一食材低热量、高蛋白的健康价值。因此，奶酪在成人休闲食品市场中有非常大的发展空间。
沿着零食化的趋势，就可以诞生许多奶酪品类和产品。妙可蓝多的慕斯奶酪杯就是其中的代表。
为了解决白领们工作到下午就开始犯饿、犯困、犯馋，想吃点什么又怕不健康的“下午茶烦恼”，其研发团队从慕斯蛋糕中跨界提取了灵感，用充气工艺打造了一款质构轻盈、口感绵密的杯状、勺吃型奶酪。
据了解，这款产品经过700多天的研发以及与甜品大厨的共创。在口味上，也采用了多维复合口味，包括芝心原味、桃气杏子味、甜心玫莓味。一杯只有124大卡热量，为追求快乐的成年人提供最恰如其分“无负罪的放纵感”。
最终，零食化、跨界也可以为妙可蓝多和奶酪市场带来新的爱好者，推动奶酪进一步实现人群破圈。
要让一个新兴的细分品类成为主流大品类，最关键还要让其深入每个人的日常生活场景，成为餐桌上日常食材、食物。
纵观奶酪在海外的发展，无一不具有这样的特点。在欧洲，人们会将3~5种奶酪搭配成拼盘，配着水果、红酒、茶一起食用。法国人尤其喜欢用奶酪搭配葡萄酒，质地软化、奶油口感的布里奶酪，配上带有青苹果、梨的清香的冰镇霞多丽，酝酿一段悠闲的时光。
美式披萨、辣味奶酪玉米片、奶酪通心粉、肉汁奶酪薯条等食谱在美国家庭的主流地位，也让奶酪得到了迅速发展。在韩国，在部队锅、铁板鸡、拉面中加奶酪片的吃法也发挥了巨大作用。
那么在中国上，会流行什么样的奶酪吃法？
撕着吃、抓着吃、勺吃、煎烤，或是融入茶饮、咖啡与烘焙等餐饮场景……都可能成为答案。
以慕斯奶酪杯为例，由于具有小杯易携带、开启即食、高营养又低热量的优势，它不仅可以作为办公室下午茶，也能轻松作为健身加餐、露营餐食。
而妙可蓝多的另一款新品哈路蜜煎烤奶酪，烹饪方式比煎蛋还要简单，大幅降低了尝试门槛。对于早餐习惯吃热乎的的中国人来说，热腾腾的产品也更加友好。
除了单吃，它还可以夹在卷饼、吐司里，甚至可以加入烧烤。
在千禧一代和Z世代对奶酪营养价值有较全面认知的基础上，“奶酪进中餐”产品形态的丰富也将进一步推动奶酪成为年轻家庭的“餐桌新宠”，并以此为突破进一步拓展更多家庭。
除了购买包装奶酪产品在家烹饪，消费者还可以在外食时，在新茶饮、咖啡、烘焙面包、西餐等诸多场合，“间接地”尝到奶酪。比如，妙可蓝多就通过to B的奶酪业务覆盖了诸多场景，其马苏里拉、黄油、原制奶酪等产品已经在大量餐饮终端得到了应用。
妙可蓝多表示，其是国内唯一一家可以实现从新鲜牛奶到奶酪产品全套生产工艺覆盖的企业，凭借技术和产能优势，可以为众多餐饮终端进行产品定制。目前，其to B业务的整体占比在2022年已经达到了21.3%，同比提升了50%以上。[4]
完成人群、场景的破圈之后，妙可蓝多的下一步是以需求升级为导向的产品品质升级。
纵观食品行业，“有机”在液奶中已经非常普遍，在奶酪市场却很少出现。FiBL瑞士有机农业研究所和IFOAM国际有机联盟发布的《全球有机农业统计数据与发展趋势》显示，中国有机食品零售额在2021年已经达到了113亿欧元（约863亿元），同比增长10.8%，成为世界第四大有机食品市场。
疫情，也深刻改变着中国消费者的购物行为：在国家认监委2020年发起的一项调查中，623名消费者中85.9%都增加了有机产品的消费比例。[5]
妙可蓝多在调研中也发现，超过54%的用户表示会给孩子首选有机奶酪产品。[6]面对这样的市场需求，品牌认为有必要推出一款有机食品标准的奶酪棒，来满足对生活品质有更高追求的消费群体。
据了解，这款有机奶酪棒使用的奶源来自经过3年净化、不使用农药化肥和激素的牧场，并且0防腐剂、香精、色素。除此之外，还含有9.0g优质乳蛋白和高达66%的干酪含量，是妙可蓝多在奶酪棒品类中做的一次跨越性的升级尝试。
哈路蜜煎烤奶酪作为妙可蓝多的原制奶酪产品，也是其在品质升级上的另一探索。原制奶酪的干酪含量高，不饱和脂肪酸、矿物质含量相对丰富，因此它也被视为中国奶酪行业升级的重要方向。
在奶酪消费成熟的国家，原制奶酪占比高达80-90%，而在与中国相邻的日韩，也有40-50%左右，而中国目前仅20%，未来有极大的发展空间。
哈路蜜选用了位于北纬43°上的营城牧场的奶源，这条纬度线上拥有超长的日照，养育了诸多肥美的水草和丰富的畜种资源，也因此得名“奶酪发酵的黄金地带”。
此外，营城牧场距离妙可蓝多长春工厂只有60公里。集中的牧场和工厂布局，将为其新鲜生产、供应链效率带来极大优势。据了解，这里也将成为妙可蓝多原制奶酪的生产大本营。
在推出有机和原制奶酪之前，其实妙可蓝多在奶酪棒的功能化、细分化上也早有布局，曾推出分别添加益生菌、A2β-酪蛋白、DHA+叶黄素酯等成分的产品。
从功能细分化、有机奶酪到原制奶酪，妙可蓝多不间断围绕品质升级进行产品创新，并在后端不断强化工厂和供应链布局，可以窥见其推动行业快速升级扩容的野心和决心。截至目前，妙可蓝多已经在上海、天津、吉林、长春等4个城市形成了5间奶酪工厂的布局，是全国自有产线最多和生产能力最大的奶酪制造、经营公司。
回顾妙可蓝多今年的新品方向，这一奶酪帝国的版图已更加清晰：通过人群破圈实现全人群的覆盖，通过场景破圈渗透所有人的日常饮食，通过产品升级驱动企业自身和行业整体升级。
奶酪是中国乳制品行业升级、提升国民乳制品消费水平的重要方向。而妙可蓝多从诞生之初就坚定了“聚焦奶酪”的战略，致力于“让奶酪进入每一个家庭”。
这一奶酪帝国的版图未来将如何扩张？我们拭目以待。
[1] 欧睿国际数据
[2] 《2023解码零食消费日常品味生活中的小确幸》，腾讯调研云，2023年5月
[3] 《2022年全球零食现状报告》，亿滋国际，2023年1月
[4] 《妙可蓝多2022年年度报告》，妙可蓝多，2023年4月
[5] 亚洲有机农业现状，生态环境部有机食品发展中心，2022年3月16日
[6] 妙可蓝多系列新品发布，奶酪成为多元场景下的“新宠”，中国商报网，2023年4月27日
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